Waarom kijkt iedereen deze 3 minuut lange commercial helemaal af?

Toen ik de commercial van William Painter voor het eerst zag, heb ik ‘m helemaal uitgekeken. Blijkt dat ik niet de enige ben. Kijk maar eens naar de reacties op YouTube:

‘First advertising I watched the whole way through without skipping!’

‘I willingly watched this 3 minutes of advertisement. Is this the best ad ever made?’

‘Best commercial ever. I always skip every YouTube ad once the 5 seconds are up, but I actually watched this one all the way through. I think that’s a first ever.’

– reacties op YouTube

Waarom zijn zoveel mensen zo enthousiast? En waarom kijkt bijna iedereen de commercial helemaal af?

Een hilarische hoofdrol voor cabaretier James Schrader

Hoe belangrijk een hoofdrolspeler is voor het succes van een video, blijkt wel uit het voorbeeld van William Painter. Hij is scherp, hij is gevat en bovenal behoorlijk grappig.

‘James is hilarious. He actually makes me want to buy the glasses even though they aren’t my thing. That’s effective sales & marketing.’

reactie op YouTube

Dat is allemaal geen toeval, want hoofdrolspeler James Schrader is een Amerikaanse cabaretier. The perfect man for the job.

Een aaneenrijging van grappige, gedurfde uitspraken

Hoe hij kijkt, hoe hij beweegt, hoe hij iets zegt en wanneer hij iets zegt (timing) is heel bepalend in hoe grappig hij overkomt. Maar wat is een goede grappenmaker zonder een goede tekst?

Hier wordt het interessant, want de video is heel vermakelijk, maar vertelt tegelijkertijd 7 productvoordelen:

1. een zonnebril voor iedereen, voor iedere gelegenheid
2. een zonnebril als bieropener
3. niet kapot te krijgen
4. korte lijntjes, lagere prijs
5. korting op je volgende paar
6. 100 dagen proefperiode
7. levenslange garantie

En dan hebben we het nog niets een gehad over de 5 call to actions en de talloze pogingen om mogelijke bezwaren van de kijker weg te nemen.

Waarom blijf je kijken naar een video van +3 minuten die doorspekt is met commerciële boodschappen? Omdat je je vermaakt. Maar ook omdat je nieuwsgierig bent. What’s next?

Het kleine team van William Painter en hun bureau Raindrop hebben het heel slim gedaan, want een productvoordeel, een call to action en het wegnemen van een bezwaar gaat in veel gevallen gepaard met een grappige, gedurfde uitspraak in een vaak verrassende setting.

Een goed voorbeeld is als James opduikt tussen een stelletje. If you lose ‘em or your girlfriend steals ‘em, we’ll even replace ‘em with a discount. Een bijzondere belofte op een grappige, maar ook krachtige manier verteld. Een ander voorbeeld is als James de levenslange garantie benoemt.

Wat ons verder is opgevallen

Hieronder nog een aantal dingen die ons zijn opgevallen:

• het ontbreken van muziek
• halverwege de video is er al een call to action
• testimonial van een wereldberoemde klant
• de kijker krijgt de tijd om te klikken
• goed gedeeld op YouTube

Het ontbreken van muziek
Je hoort grofweg op twee momenten muziek: als James in het begin in de spiegel kijkt en tijdens de zwart-wit scènes. Missen we muziek? Nee, eigenlijk niet. Waarschijnlijk komt het de humor alleen maar ten goede.

Halverwege een call to action
Halverwege de film is er al een call to action te zien. Een interessant moment, omdat de meeste video’s alleen aan het eind een CTA hebben. Stoort het? Nee, niet per se. De hoofdpersoon vertelt het kort, krachtig en met een humoristische ondertoon. En er zit redelijk veel snelheid in de montage.

Testimonial van een wereldberoemde klant
Om vertrouwen te wekken is een kort fragment toegevoegd van een tevreden klant. Da’s niet zomaar iemand. Het is ondernemer en schrijver Tim Ferriss, in Nederland vooral bekend van het boek De werkweek van 4 uur.

De kijker krijgt de tijd om te klikken
Aan het eind maakt James een bucket bier open. Alweer een vermakelijk moment. Maar het laat ook zien hoe makkelijk het openen gaat en hoe sterk een William Painter zonnebril is.

Rechts in beeld zijn een aantal behind the scenes fragmenten te zien én de url van de website. Dat duurt een paar seconden… Slim! Hierdoor heeft de kijker de tijd om op de url te klikken of williampainter.com in te tikken.

Goede distributie op YouTube
Complimenten ook voor hoe de video is gedeeld op YouTube. Er is gekozen voor een thumbnail met een gewaagde claim: Most durable pair of sunglasses ever.

De titel If You Or Someone You Love Has a Face… is een grappige, nieuwsgierigmakende uitspraak.

De eerste twee regels van de beschrijving bevatten een call to action en een link naar de webshop.

De beschrijving gaat verder met het benoemen van productvoordelen en wat William Painter uniek maakt. Ook sterk: een opsomming van alle brillen die in de video te zien zijn met een tijdcode en link naar het desbetreffende fragment in de film.

Heb je de statistieken overigens gezien?

• 51.076.244 weergaven
• 6.800 likes
• 1.663 reacties

Wat heb je van deze video geleerd?

Waarom blijf je kijken naar een video van +3 minuten die doorspekt is met commerciële boodschappen? Omdat je je vermaakt. Maar ook, omdat je nieuwsgierig bent.

Een belangrijke factor in het vermaak is de keuze voor de Amerikaanse comedian James Schrader. Hij is scherp, gevat en bovendien behoorlijk grappig.

Wat William Painter heel slim heeft gedaan is het koppelen van grappige, gewaagde uitspraken aan productvoordelen. Maar ook rondom het noemen van call to actions en het wegnemen van mogelijke bezwaren.

Een aantal vragen voor je volgende videoproductie:

• Wie wordt de hoofdpersoon? Waarom?
• Hoe kun je je verhaal op een grappige, gedurfde manier vertellen?
• Wat vind je van het idee om extra call to actions toe te voegen?
• Hoe ga je je video delen om je doel te bereiken?